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【行業新聞】洞悉2019年公關行業發展趨勢

時間:2019-06-21 17:29 來源:傳承 作者:傳承 點擊:

  數字化對公關領域的沖擊,其影響不僅僅在媒體使用及傳播手段等層面,更深入地影響了公關內容營銷以及推動了KOL在公關領域的地位。
    2019年將是媒體有效性與媒體轉化力備受重視的一年。作為相關從業者,我們該關注公關行業發展的哪些方面?
    一、影響成功公關的因素
    近期,權威數據機構發布了《2019中國公關行業營銷趨勢研究》,通過對中國公關行業的洞察分析揭示中國公關行業的發展。參與該報告調查的人員主要涉及到企業品牌傳播方向,公關事務,社交傳媒,活動或線下營銷 。
    通過該報告可以看出受訪者對于公關活動的關注點主要集中于公關策略,公關創意,媒體資源以及活動效果上。
    33.3%的受訪者看中公關策略在公關活動中的作用。其中,17.5%受訪者認為公關活動中應該將品牌調性跟創意相結合。15.8%的受訪者認為應該更加精準定位目標人群,深度挖掘洞察目標人群背后的影響力。
    35.1%的受訪者重視公關創意,其中19.3%的受訪者認為公關內容除了巧妙地切入主題之外,還應該有新穎、創意的想法。12.3%的受訪者認為公關活動應該含有突破常規想法的創意,而不是一味的墨守成規,3.5%的受訪者認為在公關活動中要充分利用前沿技術。
    26.3%的受訪者看中媒體資源在公關活動中發揮的作用,12.3%的受訪者表示他們認為選擇適合的平臺進行傳播將是成功公關的關鍵,10.5%的受訪者認為充分利用明星資源,拉動粉絲經濟也同樣重要。
    29.9%的受訪者更重視公關的效果。其中15.80%的受訪者表示他們認為成功的公關活動要能打通電商平臺,實現銷售轉化。
    深挖受訪者對于成功公關的理解,我們不難看出無論是公關策略,創意,還是媒體資源在他們看來都是為活動效果服務的。只有在充分理解品牌調性的基礎上才能創造出有創意的內容。創意性的內容結合整合營銷才能把品牌做到最大化的推廣,達成或者超越預期的活動效果,才是一個成功的公關活動。
 
    二、公關預算的調整
    據統計2018年,公關預算總體增加38%,預算的增加主要是因為公關傳播的數字化/社交化,以及對新媒體投放的需求增加。
    根據《2019中國公關行業營銷趨勢研究》報告顯示,2019年預計23.12%的市場主將會增加公關預算,66.73%的市場主表示2019年他們的廣告預算將保持不變。只有10.15%的廣告主表示他們會減少廣告預算。
    盡管預計的2019年公關預算增長速率低于2018年,但可以看出公關預算在各個市場主預算中還是呈現增長趨勢。隨著5G技術的發展,以及由5G衍生而來的其他新技術的出現,公關行業必將迎來一個新的發展契機。
 
    三、傳播方式的有效性及效果評估
    將常用的公關傳播手段分為6大類來進行探討。以效果而言,主流依舊是KOL推文及線下活動類,官方自媒體及新聞/編輯發文的有效性相對較低。
    在眾多傳播方式中,以KOL推文的形式進行公關受到98%的市場主的青睞。線下活動跟明星代言分別受到94.8%,85.6%的市場主的認可,而官方自媒體發文跟新聞發文在市場主看來其傳播有效性相對于其他傳播方式就有所降低。
    隨著抖音,快手等平臺的相繼走紅,對于公關行業來說,可選擇的媒介資源越來越多了,如何根據品牌選擇合適傳播方式就成為成功公關的的一個關鍵。
    對于市場主來說選擇公關的傳播方式并不是最困難的,對于他們來說如何通過數據來評估傳播手段,特別是如何評估由傳播帶來實際轉化效率是他們目前面臨的最大難題。
    82.9%的市場主認為選擇KOL推文,他們可以通過數據評估傳播方式的效果。而選擇線下活動,明星代言,贊助,以及官方自媒體發文就很難通過數據評估傳播方式效果,從而無法做出準確的決策。
    總之,不論是出于對KOL推文方式的認可還是對KOL傳播效果的透明性的認可,以KOL推文的形式進行公關活動,成為現階段大多數市場主的一致選擇。
 
    四、KOL 影響力成為公關成功的制勝因素
    KOL推廣之所以受品牌重視,在于其可以作為品牌的傳播者,觸達其所在圈層,幫助品牌將信息傳播給他們的粉絲。
    根據2019年中國廣告主社會化營銷方式選擇意向調查,在240個受訪者當中選擇KOL推廣的人數達到60%,同時短視頻/直播,官方微信公眾號分別受到55%,54%的選擇。
    現階段KOL營銷正逐步告別過去粗放式的只盯住頂級流量KOL的現象,轉向受眾更精準的精細化的垂直KOL。KOL營銷在走向成熟,如何充分利用KOL種草,實現品牌影響力的推廣,將是我們要重點思考的一個問題。
 
    五、內容營銷決勝一切
    一段時間以來,“內容為王”成為中國媒體發展領域的高頻詞。隨著媒體融合的深入,“內容為王”受到各種觀念和論斷的沖擊和挑戰,它所呈現的內涵和模式也在發生變化。
    19.7%的受訪者表示能讓消費者產生聯結,引發共鳴和互動的內容是營銷成功與否的關鍵。15.1%的受訪者表示營銷內容應該理解消費者,深入挖掘洞察痛點。14.5%的受訪者表示內容營銷的致勝關鍵在于要精確定位目標人群。13.8%的受訪者認為話題以及傳播平臺的選擇對于成功公關也至關重要。
    就現階段而言,不管技術如何進步,內容營銷仍舊是成功公關的首選。同時策劃、選題、創意上的突破,將會讓內容的傳播觸及更多人群,實現成功公關的目的。
    隨著新技術的不斷涌現,導致公關市場需要不斷地適應新技術,并根據新技術做出相應的調整。
    公關環境可以說是瞬息萬變,但在公關活動中如果能夠把握好品牌調性并與公關活動內容良好的結合,同時配合合適的宣傳媒介,必能實現成功公關的目的。
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